Um cliente do ramo de café chegou aqui no estúdio com o nome já escolhido. Era um nome italiano, bonito de ler, que não queria dizer nada em italiano. Ele produzia grão especial no cerrado mineiro, com o pai e dois irmãos, na fazenda em que tinha crescido. Toda a história que fazia daquele café um produto difícil de copiar estava fora da marca que ele pretendia construir. Quando perguntei por que italiano, ele respondeu o que quase todo empresário responde: café bom é café que parece europeu.
Essa frase é o resumo de um hábito que custa caro ao empresário brasileiro. E o dado mais interessante contra ela está nas próprias marcas que esse mesmo empresário cita como exemplo de sucesso.
A mesma lista aparece sempre, e ninguém pergunta por quê
Pergunte a dez donos de empresa quais marcas brasileiras eles admiram. A lista vai repetir alguns nomes: Havaianas, Granado, Natura, Osklen, Farm. Setores que não têm nada a ver um com o outro, fundações separadas por mais de um século, públicos completamente distintos.
Vale olhar de perto o que cada uma fez, pela história que elas mesmas publicam.
A Havaianas nasceu em 1962, na Alpargatas, com desenho inspirado na sandália japonesa de palha. Por décadas foi um produto popular, vendido pelo preço, empilhado em caixa de mercearia. A virada começou nos anos 1990, com a linha Top, e a decisão que interessa aqui é o que a empresa escolheu não fazer: ela não fingiu ser uma marca de fora para subir de patamar. Manteve a sandália, o nome, a associação com praia e chinelo de brasileiro, e mudou o que aquilo significava.
A Granado foi fundada em 1870, no Rio, e se apresenta como a perfumaria mais antiga do Brasil. Quando voltou ao centro da conversa, nas últimas duas décadas, o material que usou para isso já estava na própria gaveta: rótulo antigo, receita de sabonete de glicerina, memória de farmácia imperial. Uma marca com 150 anos de arquivo não precisou importar referência nenhuma.
A Natura, de 1969, construiu com a linha Ekos, lançada em 2000, uma plataforma inteira sobre ingrediente amazônico e relação com comunidade fornecedora. Era o oposto do que a cosmética de prestígio fazia na época, que era soar francesa.
A Farm, de 1997, pegou a estampa tropical carioca, que qualquer consultor de moda da época classificaria como regionalismo limitante, e a transformou em assinatura reconhecível fora do Brasil.
Nenhuma dessas marcas virou referência apesar de ser brasileira. Elas viraram referência usando isso.
O padrão: origem como informação, não como desculpa
O padrão que se repete nesses casos é uma inversão de lugar. Na cabeça da maioria dos empresários, a origem brasileira entra na conversa como limitação a ser compensada: o produto é bom "apesar de" ser nacional, e a marca existe para reduzir esse desconto. Nas cinco empresas acima, a origem entra como informação que qualifica o produto e explica por que ele é daquele jeito.
Isso muda a pergunta de partida. Quem trata origem como desculpa começa perguntando "com o que eu preciso parecer para ser levado a sério?". A resposta a essa pergunta sempre aponta para fora, e sempre chega no mesmo lugar em que os concorrentes já estão, porque eles fizeram a mesma pergunta. Quem trata origem como informação começa em outro ponto: "o que eu tenho aqui que ninguém mais tem, e para quem isso vale mais?".
Escrevi sobre o custo do primeiro caminho em por que sua marca parece estrangeira e quanto isso está te custando. Resumo do problema: quando todos os concorrentes de um setor copiam a mesma referência internacional, o terreno fica indistinguível, e mercado indistinguível decide por preço. É a mecânica que destravo em como se diferenciar da concorrência quando todo mundo parece igual.
Repare que nenhuma das cinco marcas ficou presa ao mercado local por causa dessa escolha. Três delas exportam. A origem assumida não fechou porta nenhuma, porque cliente de fora não procura aqui uma imitação do que ele já tem em casa.
Por que brasilidade aplicada no logotipo não funciona
Aqui preciso ser bem claro, porque essa é a leitura errada mais comum do meu próprio trabalho. Quando digo que a marca deve assumir a origem, ninguém está falando de colocar verde e amarelo na identidade, arara na estampa e nome de fruta no produto.
Já vi isso acontecer e o resultado é sempre desconfortável: uma empresa que não tem nada de particular na operação, no produto ou na relação com o cliente, vestindo um figurino tropical por cima. O cliente sente a fantasia antes de entender por que está estranho. Brasilidade aplicada como decoração é tão genérica quanto o verniz europeu que ela pretende substituir, com a desvantagem de ser mais óbvia.
A decisão acontece antes do desenho, e aparece em lugares menos glamourosos: em que público a empresa escolhe servir, o que ela afirma sobre o próprio produto, qual palavra ela usa para se descrever, o que ela se recusa a vender. Só depois disso a identidade visual entra, e entra como consequência. É a diferença que destrinchei em brasilidade como posicionamento e, no caso mais prático de todos, na escolha do nome, em nome em inglês ou português.
O cliente do café mineiro, no fim, ficou com um nome em português que vem do nome da região onde a família planta. Não virou uma marca folclórica. Virou uma marca com procedência declarada, coisa que nenhum comprador de café especial ignora.
O que dá para copiar dessas marcas (e não é a estética)
Se você tentar copiar o repertório visual da Farm ou o tom de voz da Natura, vai construir uma versão pior de uma marca que já existe. O que dá para copiar é a sequência de decisão, e ela é a mesma nos cinco casos.
Primeiro elas identificaram o que tinham de verdadeiro e difícil de reproduzir. No caso da Granado, um arquivo histórico real. No da Natura, acesso a uma biodiversidade que a Europa não tem. No da Havaianas, um produto já popular, com significado cultural construído sem esforço de marketing.
Depois escolheram um público para quem esse ativo valia mais do que a alternativa importada. Esse é o passo que quase todo mundo pula. Assumir origem sem escolher público resulta em uma marca autêntica que ninguém procura.
Terceiro, repetiram a mesma afirmação por tempo suficiente para virar lembrança. Nenhuma dessas viradas aconteceu em um trimestre. A Havaianas levou anos no reposicionamento, e a Granado trabalha o próprio arquivo há duas décadas. Consistência é o pilar mais barato e o mais abandonado, e falo dele em como fazer sua empresa ser lembrada.
Só no quarto momento a identidade visual se organiza em volta disso. Quem começa por aqui, e é a maioria, paga o projeto duas vezes.
Por que isso vale mais para empresa pequena do que para marca grande
Existe um argumento comum contra tudo isso: exemplo de marca grande não serve para empresa de bairro. Acho que é o inverso.
Marca grande consegue ser lembrada mesmo sendo genérica, porque compra essa lembrança em mídia, em ponto de venda, em distribuição. Empresa pequena não tem esse recurso. Para quem disputa mercado com orçamento curto, a origem é a única vantagem competitiva que o concorrente não consegue comprar de catálogo nem contratar de uma agência. Ela já está lá, de graça, geralmente sendo escondida.
E essa decisão não custa verba. Custa uma escolha, que é abrir mão de parecer maior e mais internacional do que a empresa é. Na prática, é o que mais dói. Já vi dono de empresa aceitar mais rápido um orçamento alto do que a ideia de tirar a palavra em inglês do próprio slogan.
Tem um efeito de médio prazo que raramente entra nessa conta. Marca com posicionamento próprio é ativo, e ativo aparece na hora em que alguém avalia o negócio para investir, para virar sócio ou para comprar. Escrevi sobre isso em marca forte valoriza empresa. Marca genérica não entra nessa conta porque não sobrevive à saída de quem fundou.
Por onde começar essa decisão na sua empresa
Não existe fórmula, mas existe um ponto de partida honesto, e ele é uma pergunta desconfortável: o que a minha empresa tem hoje que só existe porque ela é daqui, e que eu estou tratando como detalhe?
Pode ser a matéria-prima. Pode ser o modo de fabricar, herdado de quem ensinou. Pode ser a relação direta com o produtor, a proximidade que uma empresa de fora não consegue ter com esse cliente, o repertório cultural que você usa sem perceber quando explica o produto no WhatsApp e apaga quando escreve o texto do site.
Anote as respostas e compare com o que a sua marca comunica hoje. A distância entre as duas listas é o tamanho da oportunidade que está parada ali.
É essa tese que sustenta o livro que escrevi. O empresário brasileiro aprendeu a construir marca para parecer de outro país, e isso cobra um preço em preço praticado, em lembrança e em cliente atraído. As marcas que a gente usa como exemplo de sucesso são, justamente, as que não fizeram isso.
O cliente do café me mandou mensagem meses depois da entrega. Um comprador de fora tinha perguntado, na primeira reunião, de onde vinha o nome. Ele contou a história da região, da fazenda, do pai. Disse que a conversa deixou de ser sobre saca e preço nos primeiros cinco minutos. Foi a primeira vez que ele entendeu, sem eu explicar, para que serve posicionamento.