Existe uma pergunta que aparece em quase toda primeira reunião: por que o cliente elogia a empresa, pede orçamento, diz que vai fechar, e depois some? Em boa parte dos casos a resposta não está no atendimento nem no preço. Está na memória. Quando chega a hora de decidir, o nome que vem primeiro na cabeça do cliente é o de outra empresa. Não porque a outra seja melhor, mas porque ela ocupou um lugar claro na cabeça dele e você ficou na categoria mais perigosa que existe: a das empresas boas que ninguém lembra de chamar. Ser lembrado é o que separa quem disputa cada venda de quem é procurado.
Ser lembrado não é sorte, é consequência
A lembrança parece um dom de algumas marcas sortudas, e não é. Ela é o resultado acumulado de uma escolha feita muito antes: a empresa decidiu ser reconhecida por uma coisa específica e passou anos repetindo essa coisa sem mudar de assunto.
Repare no que acontece quando a decisão não existe. A empresa fala de qualidade em janeiro, de preço justo em março, de tecnologia em junho e de atendimento humanizado em setembro. Tudo verdade, tudo bem intencionado. O problema é que a soma de quatro mensagens meia boca não constrói memória nenhuma. O cliente não guarda quatro ideias sobre a mesma empresa, ele guarda uma. Se você não escolher qual, o mercado escolhe por você, e normalmente escolhe a mais banal.
É por isso que insisto que posicionamento vem antes de qualquer peça de comunicação. Marca é decisão de negócio, não decoração. Se ainda não estiver claro o que sua empresa decidiu representar, o caminho começa no guia de posicionamento de marca, porque nenhuma dose de divulgação resolve uma escolha que não foi feita.
Por que o cliente esquece a sua empresa
Vale dizer com franqueza: o cliente não esquece você por má vontade. Ele esquece porque a cabeça dele está cheia e porque a sua empresa não deu a ele nada difícil de esquecer. Na prática, isso acontece por quatro motivos bem concretos.
1. Você é parecido com todos os outros
Quando duas empresas dizem a mesma coisa, o cérebro do cliente arquiva as duas no mesmo lugar e depois não consegue diferenciar uma da outra. Setores inteiros funcionam assim, com sites que poderiam trocar de logotipo sem ninguém notar. Esse é o mecanismo que descrevi em como se diferenciar da concorrência quando todo mundo parece igual, e ele explica boa parte do esquecimento.
2. Você muda de assunto toda hora
Cada mudança de discurso apaga um pedaço do que já havia sido construído. Empresa que muda de bandeira a cada trimestre está sempre recomeçando a memória do zero, e memória do zero custa caro.
3. Você aparece, mas não significa nada
Frequência sem significado gera irritação, não lembrança. Existem empresas que o cliente vê toda semana e ainda assim não sabe dizer para que elas servem. Aparecer é fácil, ser reconhecido por alguma coisa é o trabalho de verdade.
4. Você é lembrado pela coisa errada
Este é o caso mais delicado, porque parece sucesso. Ser lembrado como "a mais barata" ou como "aquela que faz de tudo" é ocupar um lugar que não dá para defender. Quando o cliente associa você a preço, ele volta só quando quer desconto, e é aí que a conversa entra na armadilha que descrevi em como parar de competir por preço.
Se o cliente precisa parar para pensar no que a sua empresa faz de diferente, ele já esqueceu. Lembrança não admite esforço.
Conhecido e lembrado não são a mesma coisa
Muita empresa investe anos para ficar conhecida e não entende por que isso não virou venda. A distinção é simples e vale ser dita devagar. Ser conhecido é o cliente saber que você existe. Ser lembrado é o seu nome aparecer sozinho na cabeça dele no momento em que ele tem o problema que você resolve.
Uma empresa conhecida entra na lista de orçamentos. Uma empresa lembrada é a primeira ligação, muitas vezes a única, e chega na conversa com uma vantagem que nenhum desconto compra: a preferência já estava formada antes de qualquer proposta ser aberta.
A diferença entre as duas não é volume de divulgação. É clareza. A empresa lembrada tem uma associação limpa entre um problema e um nome. E essa associação é exatamente o que um projeto de posicionamento constrói, como mostro nos cases do Fortunato Estúdio, em mercados que não conversam entre si e obedecem à mesma lógica.
Os quatro pilares da lembrança de marca
Não existe atalho aqui, existe método. Nos projetos que conduzo, a memória sempre se apoia nos mesmos quatro pilares.
1. Uma ideia só
Escolha a única frase pela qual você quer ser lembrado e aceite o preço dessa escolha, que é deixar coisas boas de fora. Se a empresa faz oito coisas, ela ainda pode vender oito, mas precisa ser lembrada por uma. A ideia tem que ser verdadeira, específica e fácil de repetir por quem não trabalha com você.
2. Repetição sem variação
Memória é construída por acúmulo, e acúmulo exige que a mensagem chegue igual todas as vezes. O que parece repetitivo para quem está dentro da empresa é justamente o que começa a fixar do lado de fora. Quando você já está cansado da própria mensagem, o mercado normalmente está começando a entendê-la.
3. Sinais reconhecíveis
O cliente não guarda o seu discurso inteiro, ele guarda pistas: um jeito de escrever, uma cor, um formato de embalagem, uma assinatura, um ritual de atendimento. Sinais consistentes fazem o cliente reconhecer você antes de ler o nome. Sinais que mudam toda hora obrigam o cliente a aprender a sua marca de novo, e ele não vai fazer isso.
4. Presença na hora da decisão
Existe um instante em que o cliente decide, e a maioria das empresas não está presente nele. Estar presente pode ser uma pessoa que indica, uma resposta que aparece na busca do Google, um conteúdo que ele leu na semana passada ou um cliente antigo que voltou. Presença sem os três pilares anteriores é gasto. Com eles, é colheita.
Como virar a primeira opção, e não a mais barata
Virar a primeira opção não significa ser a empresa mais famosa do seu setor. Significa ser a resposta óbvia para uma pergunta específica. Ninguém é a primeira opção de todo mundo, e tentar isso é o caminho mais rápido para não ser a primeira opção de ninguém.
O movimento tem três passos, na ordem.
Primeiro, escolha a pergunta. Qual frase você quer que o cliente diga quando pensar em contratar alguém? Pode ser "quero alguém que entenda de verdade do meu setor" ou "quero um serviço que resolva sem eu ter que acompanhar". A pergunta define o terreno onde você vai brigar, e brigar em terreno escolhido é muito diferente de brigar em terreno sorteado.
Segundo, ancore em algo verdadeiro que você já tem. Posicionamento não é invenção, é seleção. Quase sempre a diferença que o mercado precisa ver já existe dentro da empresa e está mal contada: uma origem, um método, um tipo de cliente que você atende melhor que ninguém, uma decisão que você toma diferente. Quando a diferença é real, ela resiste à comparação e ao tempo.
Terceiro, transforme isso em consequência visível. A escolha precisa aparecer no nome, na comunicação, na proposta comercial, no atendimento e no que a empresa se recusa a fazer. É aqui que a maioria para, e é aqui que a memória nasce. Se você desconfia que a sua empresa já sofre desse desalinhamento, os sinais estão listados em marca mal posicionada.
Um detalhe que muda o jogo no Brasil: o que é seu costuma ser mais difícil de copiar do que o que você importou. Origem, sotaque, jeito de trabalhar e história de fundação são material de memória de primeira linha, e quase sempre estão sendo escondidos por medo de parecer pequeno. Essa é a tese que desenvolvo em brasilidade não é fraqueza.
Um teste de dez minutos para medir sua lembrança
Antes de investir em qualquer campanha, faça esse diagnóstico caseiro. Ele é desconfortável e vale cada minuto.
Ligue para cinco clientes antigos e peça que eles descrevam em uma frase o que a sua empresa faz. Se as cinco frases forem diferentes, a sua ideia central ainda não está clara para quem já comprou de você.
Pergunte a três clientes novos como eles chegaram até você e o que ouviram antes de ligar. A frase que eles repetem é a sua marca real, e ela pode ser bem diferente da que está no seu site.
Olhe seus últimos vinte posts, propostas e e-mails e conte quantas ideias centrais diferentes você defendeu. Mais de duas indica que a empresa está gastando memória em vez de acumular.
Peça a alguém de fora para procurar sua empresa no Google e observe o que ele encontra e como descreve o que viu. Presença na hora da decisão começa aí.
Se o teste mostrar dispersão, a boa notícia é que o problema não é de esforço, é de decisão. E decisão pode ser tomada agora. Ser lembrado não é ser o mais barulhento do seu mercado. É ser o mais claro. Clareza é a única vantagem competitiva que a concorrência não consegue comprar de você, porque ela exige justamente aquilo que a maioria evita: escolher.
Se você quiser ver esse princípio fora do mundo dos negócios, ele aparece inteiro em duas histórias que escrevi aqui: a lição do Messi sobre marca que dura e a lição do Cristiano sobre resiliência. Ninguém vira referência por um lance. Vira por vinte anos do mesmo lance.