Uma dona de uma rede de clínicas veio até mim ano passado com uma pergunta que não era sobre marca. Ela tinha recebido uma proposta de um fundo de investimento para comprar 40% do negócio, e o fundo pediu, entre outros documentos, um laudo de avaliação da marca separado do resto do patrimônio. Ela nunca tinha pensado que a marca tivesse um valor que se calcula à parte do prédio, do equipamento e da carteira de pacientes. Descobriu isso na pior hora para descobrir: no meio de uma negociação, com prazo curto e um comprador do outro lado da mesa que já sabia exatamente o que estava perguntando.
Esse tipo de situação está deixando de ser raridade. Sucessão empresarial, entrada de sócio investidor, fusão entre concorrentes, franquia: em qualquer uma dessas portas, alguém do outro lado vai perguntar quanto vale a marca antes de perguntar quanto vale a operação. Quem não tem resposta chega atrasado numa conversa que já estava acontecendo havia meses do lado de quem compra.
O que o comprador vê que não está no balanço
O balanço patrimonial de uma empresa lista o que dá para tocar e contar: caixa, estoque, imóvel, equipamento, recebíveis. É um documento honesto, só que incompleto. Ele não tem linha para o motivo de um cliente voltar pela quinta vez, para a fila de espera que existe mesmo sem anúncio pago, para o fato de alguém indicar a empresa de cor numa conversa de bar.
Esse pedaço invisível tem nome técnico: ativo intangível. E ele deixou de ser detalhe. Nos Estados Unidos, o estudo anual sobre valor de mercado de ativos da consultoria Ocean Tomo acompanha, desde os anos 1970, quanto do valor das empresas do S&P 500 vem de intangíveis (marca, propriedade intelectual, relacionamento com cliente, patente) e quanto vem de ativo físico. Em 1975 o intangível respondia por menos da metade desse valor. Desde a década de 2010 essa conta virou, e o intangível passou a responder pela maior fatia, em muitos anos superando 80% do valor total.
O Brasil não tem uma série tão longa quanto essa, mas a lógica se repete aqui, inclusive fora das empresas de tecnologia que a estatística americana costuma destacar. Uma imobiliária, uma rede de clínicas, uma fábrica de móveis: todas carregam hoje uma fatia relevante do próprio valor num lugar que ninguém vê andando pela fábrica.
O comprador não está pagando pelo que a empresa tem. Está pagando pelo que ela continua vendendo depois que ele assinar o contrato.
Goodwill: a palavra que aparece quando alguém compra sua empresa
Em toda negociação de compra e venda de empresa no Brasil existe uma conta que o contador precisa fechar: o que foi pago menos o valor contábil dos ativos líquidos que trocaram de mão. Essa diferença tem nome na norma CPC 15, do Comitê de Pronunciamentos Contábeis, que trata de combinação de negócios: ágio por rentabilidade futura, mais conhecido pelo termo em inglês, goodwill.
Quase ninguém compra uma empresa pagando só o valor de mercado da máquina, do estoque e do imóvel usado. Se fosse assim, seria mais barato montar tudo do zero. O comprador paga a mais porque está levando algo que não se monta do zero em pouco tempo: uma base de clientes que já confia, uma equipe treinada, um nome que já circula no mercado sem precisar apresentação. Parte relevante desse ágio, quando o laudo é feito com cuidado, é atribuída especificamente à marca.
Vale separar duas coisas aqui, porque elas se confundem na cabeça de muita gente. O nome da empresa registrado na Junta Comercial e o domínio do site não são a marca no sentido que interessa numa avaliação. Eles identificam a empresa, mas não carregam sozinhos reconhecimento nem preferência do cliente. O que entra na conta do goodwill é a marca como ativo de mercado: o que ela representa na cabeça de quem compra, e o quanto isso reduz o esforço (e o custo) de vender amanhã.
Marca fraca desconta o preço antes de qualquer negociação
Aqui mora a parte que costuma incomodar. Uma marca fraca não é neutra numa avaliação: ela pesa contra o vendedor, e pesa antes mesmo de a conversa de preço começar.
Já escrevi sobre como a Server Group, imobiliária premium que passou por um projeto de posicionamento aqui no estúdio, deixou de competir só por comissão e passou a atrair um comprador que questiona menos e paga mais. O mesmo raciocínio se aplica, em escala maior, na venda da empresa inteira. Um negócio que só vende porque o fundador conhece todo mundo, ou porque o preço é o mais baixo do bairro, manda um recado incômodo para quem está comprando: tire o fundador ou suba o preço, e o faturamento despenca. Isso é risco, e risco vira desconto na oferta.
Uma marca com posicionamento próprio resolve exatamente esse problema. Ela é o motivo de compra que sobrevive à saída do fundador, porque não depende da simpatia pessoal dele nem do desconto que ele estava disposto a dar. É basicamente o argumento que desenvolvi em o custo de uma marca mal posicionada: o preço dessa fraqueza aparece todo mês, disfarçado de mercado difícil, e aparece de novo, em bloco só, no dia em que alguém senta para avaliar a empresa.
Tem ainda um detalhe técnico que separa um negócio saudável de um negócio vendável: o próprio nome precisa estar registrado como marca, não só como razão social. Empresa que descobre, no meio da due diligence, que o nome nunca foi registrado no INPI carrega um risco jurídico que baixa o preço na hora, ou trava a venda até resolver. É o tema de um artigo à parte por aqui, e vale a leitura antes de qualquer negociação séria.
O que um investidor de fato avalia numa marca
Existe uma metodologia formal para isso. Consultorias especializadas em avaliação de marca publicam, todo ano, rankings como o de melhores marcas do Brasil, cruzando desempenho financeiro com força de marca: reconhecimento espontâneo, diferenciação percebida, consistência de comunicação ao longo do tempo. Para a maioria das pequenas e médias empresas esse laudo formal só entra em cena perto de uma transação real, com consultoria contratada especialmente para isso.
No dia a dia, antes desse momento, dá para responder de forma mais simples às mesmas perguntas que esse laudo tenta capturar. Alguém, fora da empresa, reconhece o nome sem ver o logo? A empresa é lembrada por um motivo específico, ou por "ser uma opção qualquer do setor"? Se o fundador sumisse amanhã, o telefone continuaria tocando pelo mesmo motivo de sempre? Marca não descreve o produto, marca faz cada uma dessas perguntas responder sim.
Reparo nesse padrão nos cases que assino aqui no estúdio, em mercados que não conversam entre si. A Delycali, em móveis de alto padrão, e a Amarelle, cada uma na sua categoria, foram construídas para que a lembrança do cliente não dependesse de quem vende no balcão naquele dia. É a mesma lógica que sustenta como fazer sua empresa ser lembrada: lembrança não é sorte, é decisão de posicionamento tomada cedo.
Antes de expandir ou vender, a decisão vem antes do design
O erro mais caro que vejo, quando o dono já está com a venda ou a captação no horizonte, é tratar a marca como maquiagem de última hora: trocar o logo, refazer o site, ajeitar as redes sociais na véspera da reunião com o investidor. Isso não constrói o ativo que o comprador está procurando, só disfarça, por algumas semanas, a ausência dele.
O que de fato constrói esse ativo é a mesma sequência que defendo em todo projeto: primeiro a estratégia, o que a empresa é e para quem ela serve de um jeito que a diferencia de verdade, e só depois a identidade visual, como consequência dessa decisão. Marca que nasce assim carrega valor porque representa algo específico, não porque tem um design bonito no dia da reunião.
Isso vale mesmo para quem não está pensando em vender agora. A empresa que já responde bem à pergunta "essa marca se sustenta sem o fundador?" negocia de outra posição em qualquer porta: sócio investidor, franquia, segunda unidade, linha de crédito com banco. Ativo de marca não se constrói na véspera. Se constrói anos antes de alguém perguntar o preço dele.
A dona da rede de clínicas, no fim, conseguiu o laudo a tempo e fechou a negociação em condição melhor do que a proposta inicial, porque parte do que o fundo queria comprar já estava reconhecida por pacientes que nunca tinham ouvido falar do fundo. Ela me disse, semanas depois, que gostaria de ter feito essa pergunta cinco anos antes, quando ainda dava tempo de construir com calma o que teve que provar às pressas.