Recebi uma mensagem no ano passado que eu não esqueço. Um empresário do interior de São Paulo tinha aberto uma indústria de esquadrias, escolhido o nome com a família, contratado a fachada, adesivado duas camionetes e impresso catálogo. Oito meses depois chegou uma notificação: uma empresa do mesmo setor, em outro estado, tinha o registro daquele nome desde 2015. Ele não perdeu uma discussão jurídica. Ele perdeu a fachada, os adesivos, o catálogo e, o que doeu mais, os oito meses em que os clientes tinham começado a decorar o nome. A checagem que teria evitado tudo isso é gratuita e ele nunca soube que existia.
Esse tipo de caso não é raro. Em 2025 o INPI recebeu 504.461 pedidos de registro de marca no Brasil, alta de 7,9% e o maior número da série histórica, segundo o próprio instituto. Meio milhão de nomes disputando espaço em um ano só. A probabilidade de que o nome bonito que você acabou de imaginar já pertença a alguém nunca foi tão alta.
Deixo claro logo: eu não sou advogado e este texto não é parecer jurídico. Eu sou o cara que precisa dizer ao cliente, antes de desenhar qualquer coisa, se o nome que ele ama tem chance de sobreviver. Depois de fazer isso dezenas de vezes, aprendi onde as pessoas erram.
Três registros diferentes que todo mundo acha que são um
A confusão começa aqui e ela explica quase todos os problemas que eu vejo. Existem três coisas separadas, feitas em lugares diferentes, com efeitos diferentes.
1. O nome empresarial, na Junta Comercial
É o nome do CNPJ. Quando o contador abre a empresa, ele checa se aquele nome está livre naquele estado e registra. Isso serve para identificar a pessoa jurídica e é onde nasce o mal-entendido mais caro do assunto: o empresário sai da Junta achando que o nome é dele. A proteção ali é limitada ao estado e ao registro empresarial. Não é o direito sobre a marca.
2. O domínio e as redes sociais
É a disponibilidade do endereço na internet. Comprar o domínio é rápido, barato e não gera nenhum direito sobre o nome. Muita gente inverte a lógica: acha o domínio livre, entende isso como sinal verde e segue. Domínio livre significa apenas que ninguém comprou aquele endereço ainda.
3. A marca, no INPI
É o único que dá o que as pessoas pensam que já têm. O registro de marca no Instituto Nacional da Propriedade Industrial garante o uso exclusivo daquele sinal no seu ramo de atividade, em todo o território nacional, por dez anos contados da concessão, prorrogáveis por períodos iguais e sucessivos. Está no artigo 133 da Lei da Propriedade Industrial.
Junta Comercial diz que a empresa existe. Domínio diz que o endereço está vago. Só o INPI diz que o nome é seu.
Já vi empresa com CNPJ, site, Instagram e caminhão adesivado descobrir que não tinha absolutamente nada de nome. E já vi o contrário: empresa pequena, sem site decente, com o registro em ordem, tranquila para crescer. O segundo caso dorme melhor.
O que a lei simplesmente não deixa registrar
Antes de checar se alguém pegou o seu nome, vale saber se ele é registrável. Uma parte dos nomes que meus clientes trazem não é, e o motivo pega muita gente de surpresa: o nome é bom demais em explicar o que a empresa faz.
O artigo 124 da lei lista o que não pode ser registrado como marca. O inciso VI barra o "sinal de caráter genérico, necessário, comum, vulgar ou simplesmente descritivo, quando tiver relação com o produto ou serviço a distinguir", salvo quando revestido de suficiente forma distintiva. Traduzindo para o português do dia a dia: você não consegue proteger "Móveis Planejados" como marca de uma loja de móveis planejados. Ninguém consegue, e é bom que seja assim, porque senão o primeiro que chegasse tomaria a palavra do mercado inteiro.
O inciso XIX é o que derrubou o nome do empresário das esquadrias. Ele barra a "reprodução ou imitação, no todo ou em parte, ainda que com acréscimo, de marca alheia registrada, para distinguir ou certificar produto ou serviço idêntico, semelhante ou afim, suscetível de causar confusão ou associação com marca alheia". Preste atenção em três pedaços dessa frase, porque cada um deles é uma armadilha que eu vejo toda semana.
"No todo ou em parte, ainda que com acréscimo." Colar uma palavra no fim não resolve. Se existe uma marca registrada no seu setor e você acrescenta o nome da cidade, o sobrenome da família ou a palavra "group", o problema continua de pé.
"Semelhante." Não precisa ser igual. Basta ser parecido o suficiente para confundir, o que inclui nome que se escreve diferente e se fala igual. Aqui mora um risco extra para quem escolhe nome em inglês sem pensar, assunto que eu destrinchei em nome em inglês ou português.
"Suscetível de causar confusão ou associação." A régua não é a sua intenção. É a cabeça do cliente que vai ao mercado e pega o produto errado.
Tem ainda o inciso XXIII, que barra o sinal que imite marca "que o requerente evidentemente não poderia desconhecer em razão de sua atividade". É a resposta da lei para o "eu não sabia" quando o concorrente é conhecido no ramo.
Por que o mesmo nome pode existir duas vezes
Essa parte confunde e é simples. A proteção da marca vale dentro de classes de produtos e serviços. Existe uma classificação internacional, adotada pelo INPI, que divide tudo em classes, e o pedido é feito por classe. Duas empresas podem ter o mesmo nome se atuam em mercados que não se confundem.
Na prática isso significa duas coisas opostas. A primeira é um alívio: achar o nome no sistema não é sentença de morte, porque pode estar em uma classe que nada tem a ver com você. A segunda é um alerta: se você registra apenas uma classe e depois expande o negócio para outra, pode chegar lá e encontrar o terreno ocupado.
Foi o que aconteceu com um cliente meu de alimentação que queria abrir uma linha de utensílios com a mesma marca. Ele tinha registro na classe de serviço de alimentação, não nos produtos. Deu certo no fim, mas custou tempo e uma negociação que ninguém tinha previsto. A pergunta que evita isso é feita no início do projeto: onde essa empresa vai estar em cinco anos?
A checagem de uma manhã
Isso é o que eu faço em todo projeto de naming, antes de gostar de qualquer nome. Não substitui a análise de um especialista em propriedade industrial, e é justamente por isso que ela é valiosa: ela elimina os nomes ruins de graça, antes de você pagar por uma opinião técnica sobre eles.
1. Busca no sistema do INPI. O instituto tem consulta pública e gratuita de pedidos e registros. Procure o nome inteiro, procure a raiz dele sem terminação, procure variações de escrita e procure como o nome soa, não só como se escreve. Se você tem "Nortek" na cabeça, olhe "Nortec", "Nortech" e "Nortex" também.
2. Filtre pela sua atividade. Achou o nome? Veja em que classe está e o que a empresa faz. Nome igual em setor que não conversa com o seu é uma conversa diferente de nome igual no seu setor.
3. Google, no braço. Busque o nome junto do seu segmento e da sua região. Marca não registrada, mas em uso há anos, pode virar problema, e você quer descobrir isso agora.
4. Redes sociais e domínio. Não pelo direito, e sim pela prática. Nome que só existe com três pontos e um underline no perfil já nasce com atrito na indicação. Aliás, esse atrito diário é um custo real, e eu escrevi sobre ele em como escolher o nome da marca.
5. O teste do telefone. Fale o nome em voz alta e peça para alguém escrever. Se cinco pessoas escrevem de quatro formas, a sua vida no Google vai ser dura e a colisão com quem já está lá é quase garantida.
Quando um nome passa por esses cinco filtros, aí sim vale levar para quem faz o registro. E vale saber que o pedido tem taxa por classe, com valores reduzidos para MEI, microempresa e empresa de pequeno porte, publicados na tabela de retribuições do próprio INPI.
O que acontece quando a colisão aparece depois
Existe um caminho previsto na lei para o conflito, e ele explica por que a descoberta tardia é tão ruim.
Depois de protocolado, o pedido é publicado e qualquer interessado tem sessenta dias para apresentar oposição. É o artigo 158. Quem tem marca registrada acompanha as publicações e usa essa janela. Ou seja: se você entrou no terreno de alguém, a chance de ser notado é alta, e o pedido pode ser indeferido depois de você já ter investido no nome.
Se o nome já está em uso e outra pessoa registrou, existe uma carta na mão. O parágrafo primeiro do artigo 129 dá direito de precedência a quem, de boa-fé, usava no país há pelo menos seis meses marca idêntica ou semelhante para produto ou serviço idêntico, semelhante ou afim. É uma proteção real e eu conheço casos em que ela salvou a empresa. Também conheço o preço dela: prova de uso, prazo, advogado e um ano de sono ruim. Ter o registro é infinitamente mais barato.
O nome mais caro do mundo é o que você usa por dois anos, o mercado começa a decorar, e você tem que devolver.
Quando não há saída e a troca vem, o prejuízo raramente está na papelada. Está no reconhecimento acumulado que vai para o lixo, na presença que a empresa tinha na busca, na indicação que chega a um nome que não existe mais. Eu detalhei como conduzir essa transição sem perder cliente em mudar o nome da empresa, e recomendo a leitura para quem já está nessa situação. Para quem ainda vai batizar, o recado é outro: você está a uma manhã de trabalho de não precisar daquele artigo nunca.
Nome distintivo protege melhor e vende melhor
Aqui as duas conversas se encontram, e é a parte que me interessa de verdade como estrategista.
O nome que a lei protege bem é o nome que não descreve o produto. O nome que posiciona bem é, quase sempre, o mesmo. Um nome descritivo entrega a categoria e não entrega nenhuma escolha: "Esquadrias Metálicas do Vale" diz o que a empresa faz e diz também que ela é igual às outras quatro do vale. Um nome com forma própria abre espaço para significado, para memória, para história contada.
Olhe os cases no meu portfólio e você vai ver esse padrão repetido em mercados que não conversam entre si. Métril, na construção. Delycali, em móveis planejados. Ezzos, em marketing. Nenhum desses nomes existia antes. Todos têm forma própria, todos são pronunciáveis em português, todos abrem espaço para o posicionamento em vez de descrever a prateleira. São nomes que se defendem no INPI e que o cliente consegue repetir para um amigo.
Existe um caso legítimo para o nome descritivo, e eu não vou fingir que não existe. Negócio local com raio de atuação pequeno, em que ser encontrado importa mais que ser lembrado, funciona bem com nome que explica. Só é preciso entrar nessa decisão sabendo que a proteção vai ser fraca e que a diferenciação vai ter que vir toda de outro lugar, assunto de como se diferenciar da concorrência.
Fora desse caso, distintividade é ativo duplo. Ela é o que faz o nome ser registrável e o que faz o nome valer algo em dez anos. Não por acaso, essa é a mesma lógica que sustenta a minha tese sobre marcas brasileiras que param de imitar e passam a ter forma própria, que está no Branding pra BraSileiro.
Cinco perguntas antes de fechar o nome
Se você está com uma lista de nomes na mesa, responda estas cinco por escrito para cada um. Vai sobrar menos nome do que você imagina, e os que sobrarem valem o investimento.
1. Esse nome descreve o que eu vendo? Se sim, ele provavelmente não é registrável e certamente não me diferencia.
2. Existe alguém no meu setor com esse nome, ou com um parecido, registrado ou em uso? Busca no INPI, busca no Google, busca com variações de escrita e de som.
3. Em quais classes eu preciso estar, considerando onde a empresa vai estar em cinco anos? Registrar só onde estou hoje é planejar a briga de amanhã.
4. Cinco pessoas conseguem escrever esse nome depois de ouvir uma vez? Se não, eu vou pagar essa conta todo dia, em cada indicação perdida.
5. Se eu tiver que abrir mão desse nome em dois anos, quanto isso me custa? Se a resposta assusta, faça a checagem agora e leve a um especialista antes de imprimir qualquer coisa.
Volto ao empresário das esquadrias, porque a história dele teve um fim melhor do que o começo. Ele trocou o nome, escolheu um nome inventado, curto, sem parente no setor. Refizemos o material de venda em cima de uma decisão de posicionamento que ele nunca tinha tomado, e o nome novo saiu do processo com o registro pedido antes da primeira placa ser instalada. Meses depois ele me disse uma coisa que resume o assunto: "o pior daquilo não foi o dinheiro, foi ter que ligar para os clientes explicando que a gente ia mudar de nome". Ninguém precisa dessa ligação. Ela é evitável com uma manhã de pesquisa e a ordem certa das decisões.