Um dono de transportadora me mostrou o site novo dele numa reunião e pediu uma opinião honesta. A home dizia que a empresa era referência em soluções logísticas com qualidade, agilidade e compromisso. Perguntei quem, no mercado dele, diz o contrário. Ele riu e respondeu que ninguém. Aquele site custou caro, ficou bonito, e não tomava uma única decisão.
Faltava ali a escolha que vem antes de qualquer desenho: por qual critério aquela empresa queria ser comparada. É disso que trata este artigo.
Antes da lista: o que um tipo de posicionamento realmente decide
Se você quer entender o conceito desde o começo, eu escrevi o guia completo em posicionamento de marca, e o passo a passo de como construir o seu em como definir o posicionamento de marca. Este aqui resolve uma pergunta diferente e mais prática: quais são as opções em cima da mesa e como escolher entre elas.
Comece por aqui: todo mercado tem um critério padrão de comparação. Quando o comprador não encontra nenhuma diferença relevante entre fornecedores, ele usa o único número que está disponível em todas as propostas. O preço. Não é preguiça dele, é falta de informação sua.
Escolher um tipo de posicionamento é oferecer ao mercado um critério alternativo de comparação, e defendê-lo por tempo suficiente para que ele grude. A transportadora do começo não tinha nenhum. O cliente dela só podia comparar frete.
Posicionamento é você entregar ao mercado o critério pelo qual quer ser julgado. Se você não entrega nenhum, o mercado usa o preço.
Os sete tipos de posicionamento de marca
Existem listas acadêmicas com doze, quinze categorias. Na prática de quem atende empresa brasileira de pequeno e médio porte, sete caminhos dão conta de quase todo caso que aparece aqui no estúdio. Cada um tem um preço de entrada e uma conta que você paga depois.
1. Por especialização
Você faz uma coisa só. O argumento é a profundidade: ninguém que faz dez coisas faz esta tão bem quanto quem faz só ela.
Funciona bem em serviço técnico, saúde, indústria e qualquer categoria onde o erro custa caro para o comprador. É o caminho de maior retorno para empresa pequena, porque não exige verba de mídia para funcionar. Ele trabalha na indicação: alguém pergunta quem resolve aquele problema específico e o seu nome aparece sozinho.
A conta: você precisa recusar trabalho. Especialista que aceita tudo que entra volta a ser generalista em seis meses, e o mercado percebe antes de você.
2. Por público
Você serve um tipo específico de cliente e organiza a empresa inteira em torno dele. O que você vende pode até ser parecido com o do concorrente. O que muda é que você conhece aquele comprador melhor que qualquer um.
A Server Group, imobiliária que passou por projeto aqui no estúdio, é um exemplo desse caminho. Ela escolheu um comprador específico de alto padrão e deixou de disputar o volume do mercado geral. Quem trabalha assim não precisa explicar o próprio serviço em detalhe: o cliente certo entende em trinta segundos que aquilo foi feito para ele.
A conta: o seu mercado endereçável encolhe no papel. A maioria dos donos trava aqui, e é compreensível, porque dói ver uma fatia inteira sair da conta.
3. Por método
O argumento é o seu jeito de executar. Não o resultado prometido, e sim o processo que você defende publicamente como o certo.
Esse é o meu próprio caminho: o estúdio começa todo projeto por imersão e só desenha depois de definir estratégia e conceito. Isso afasta quem quer um logo rápido e atrai quem já entendeu que marca é decisão de negócio. É um posicionamento difícil de copiar, porque copiar o discurso é fácil, mas copiar a operação que sustenta o discurso exige reorganizar a empresa.
A conta: método só convence com prova. Você precisa de casos documentados e de disposição para mostrar o processo por dentro, inclusive a parte chata.
4. Por atributo
Você crava uma característica verificável do produto e defende ela até cansar. Durabilidade, origem da matéria-prima, tempo de resposta, garantia estendida, um detalhe técnico que o comprador consegue conferir.
Funciona bem em produto físico e em categorias onde existe uma dor concreta que todo mundo conhece e ninguém resolveu. A força está na verificabilidade: atributo que o cliente não consegue checar vira promessa vazia, e promessa vazia envelhece mal.
A conta: atributo é copiável. No dia em que o concorrente igualar a característica, o seu posicionamento evapora. Quem vai por aqui precisa de uma segunda camada pronta.
5. Por preço, nas duas pontas
Premium de um lado, acesso do outro. As duas pontas são posições legítimas. O meio não é posição nenhuma.
Premium significa que o seu preço é parte do argumento: ele comunica patamar, seleciona clientela e sustenta um nível de entrega que o preço médio não paga. Exige coerência total, porque qualquer ponto de contato amador desmonta a tese inteira.
Acesso significa que você entrega o essencial pelo menor custo possível do mercado. Esse caminho se sustenta em estrutura de custo e escala, não em comunicação. Por isso ele quase nunca serve para empresa pequena. Na maior parte dos casos que eu vejo, a empresa não escolheu preço baixo: o desconto foi virando hábito até virar identidade, que é o quadro que descrevo em como parar de competir por preço.
Se você está avaliando o patamar premium, vale entender antes como o valor se forma de fato num projeto de marca. Eu abro essa conta em quanto custa um projeto de branding.
6. Por origem
Procedência como argumento. Pode ser geográfica, pode vir do ofício que fundou a empresa, pode vir do tipo de cliente que ensinou o negócio a funcionar.
É o caminho mais barato de todos, porque você já tem o ativo. Ninguém precisa construir origem, só precisa parar de escondê-la. E é o único tipo de posicionamento que o concorrente com mais capital não consegue comprar. Desenvolvi esse raciocínio em o sotaque da sua marca.
A conta: exige coragem para assumir algo que o dono costuma enxergar como defeito, e não funciona em setor onde a origem carrega má fama consolidada.
7. Por oposição
Você existe contra o jeito padrão da categoria. Nomeia um vilão, que nunca é um concorrente específico, e sim uma prática aceita que prejudica o cliente.
É o tipo que gera mais memória e mais conversa, porque toma partido. Também é o mais exigente: você precisa ser impecável justamente naquilo que você critica, e o mercado vai conferir.
A conta: quem se posiciona contra algo não pode escorregar nesse ponto. Uma única falha no território que você escolheu atacar vira anedota no seu mercado.
Os quatro filtros para escolher o seu
Com os sete na mesa, a escolha costuma se resolver com quatro perguntas feitas nesta ordem. Eu faço elas em imersão, com o dono, e normalmente sobram uma ou duas opções no fim.
Filtro 1: a operação sustenta isso hoje? Não daqui a dois anos, hoje. Posicionamento que depende de uma contratação futura ou de um sistema que ainda não existe é ficção. O cliente descobre no primeiro contato e aí você perdeu mais do que ganharia.
Filtro 2: o espaço está livre? Se o concorrente mais forte da sua região já ocupou aquele território na cabeça do mercado, entrar ali é pagar para reforçar a posição dele. Posicionar é achar o espaço aberto, não brigar pelo ocupado. Essa é a lógica de como se diferenciar da concorrência quando todo mundo parece igual.
Filtro 3: o que eu topo perder? Toda escolha aqui tem um custo em clientes que você deixa de atender. Se a opção escolhida não custa nada, ela não está posicionando: provavelmente é uma frase genérica disfarçada de decisão.
Filtro 4: isso aguenta cinco anos? Memória de mercado é lenta. O cliente que viu a sua comunicação hoje vai precisar de você daqui a dois anos. Posicionamento que depende de uma tendência do momento obriga a recomeçar do zero quando a onda passa.
Os três erros que mais vejo na escolha
Escolher "qualidade e atendimento". Esses dois são o piso da categoria, o mínimo que qualquer cliente já pressupõe ao pagar alguém. Foi o problema do site da transportadora. Quando todo mundo afirma a mesma coisa, a afirmação vira ruído e o comprador volta para o preço.
Escolher pelo que dá mais orgulho em vez do que é verdade. Muito dono quer premium porque premium soa bem. Aí o atendimento demora dois dias, a proposta sai em PDF mal formatado e o cliente percebe o descompasso na primeira semana. Posicionamento que a empresa não vive gera um tipo específico de prejuízo, e eu listei os sinais em marca mal posicionada.
Trocar de caminho antes do mercado entender o primeiro. Esse é o mais caro dos três, porque desperdiça o investimento já feito. O dono convive com o próprio discurso todo dia e cansa dele em um ano. O mercado começou a entender no terceiro. Quando a empresa troca de tese nesse ponto, ela joga fora exatamente a parte que já tinha sido construída.
Dá para combinar dois caminhos?
Dá, com uma condição: um deles manda e o outro aparece como consequência.
A combinação que mais funciona é especialização mais público. A empresa faz uma coisa só, para um tipo específico de cliente. Os dois se reforçam porque apontam na mesma direção, e o discurso continua cabendo em uma frase.
O que não funciona é tratar dois caminhos como igualmente importantes. Aí a empresa precisa de duas frases para se explicar e o cliente não guarda nenhuma. Tem um teste rápido para isso: se você não consegue dizer qual dos dois abandonaria sob pressão, você ainda não escolheu.
Como saber que a escolha pegou
O sinal não aparece no seu site. Aparece na boca dos outros.
O primeiro indício é a mudança na pergunta que o cliente faz no primeiro contato. Antes ele perguntava quanto custa. Depois ele passa a perguntar se você atende o caso dele. É a troca de critério acontecendo na prática, e costuma ser o primeiro efeito visível.
O segundo é a indicação ficar mais precisa. O cliente antigo para de dizer que você é bom e passa a dizer o que você é, com as palavras que você escolheu. Quando isso acontece, o posicionamento saiu do papel e entrou na memória de terceiros, que é o único lugar onde ele vale alguma coisa.
O terceiro é o tipo de lead errado sumir. Parece perda e é ganho: cada orçamento de cliente fora do perfil consome tempo da equipe e termina em desconto ou em não resposta.
A transportadora escolheu especialização. Ela já fazia, há anos e sem anunciar, um tipo de transporte com exigência de controle de temperatura que a maioria dos concorrentes evitava. O site novo passou a falar só disso. Perdeu as cotações de carga geral, que eram a maior parte do volume de orçamentos e a menor parte do faturamento. É o padrão que eu vejo nos cases do estúdio: a empresa fica menor no papel e maior na cabeça do mercado que importa para ela.