Em quase toda reunião inicial, o empresário usa a palavra "posicionamento" sem saber exatamente o que vai receber em troca do investimento. Ele ouviu o termo numa palestra, leu num artigo, ou um concorrente mencionou. O problema não é o termo ser vago. É que cada estúdio chama de estudo de posicionamento coisas bem diferentes, e isso dificulta saber se o que está sendo oferecido resolve o problema que levou você a procurar ajuda.
O que é um estudo de posicionamento, sem o jargão
Um estudo de posicionamento é o processo que define três respostas sobre a sua empresa: para quem ela serve de verdade, por que esse público deveria escolher ela em vez de qualquer outra opção, e o que ela vai deixar de tentar ser para conseguir isso.
A terceira pergunta costuma ser a que mais incomoda, porque exige abrir mão. Empresa que tenta atender todo mundo, falar com todo tipo de cliente e parecer competente em tudo ao mesmo tempo não tem posicionamento, tem uma lista de qualidades que qualquer concorrente também reivindica. Posicionar é escolher um território e defendê-lo, mesmo que isso feche a porta para parte do mercado.
Um estudo de posicionamento não descreve a sua empresa como ela é hoje. Decide o que ela vai representar a partir de agora, e isso é uma escolha, não um relatório.
Por que não é a mesma coisa que pesquisa de mercado
É comum confundir os dois porque ambos envolvem conversar com clientes e olhar concorrentes. A diferença está no que sai no final. Pesquisa de mercado termina em descrição: tamanho do setor, perfil de concorrente, tendência de consumo. É informação, e informação sozinha não muda nada na sua empresa amanhã de manhã.
O estudo de posicionamento usa parte dessa informação como insumo, mas termina em decisão. No fim de uma pesquisa você sabe mais sobre o seu mercado. No fim de um estudo de posicionamento você sabe o que a sua empresa vai fazer diferente por causa do que descobriu. Se a diferença entre os dois termos de marca ainda parece nebulosa no seu caso, tratei a confusão mais comum, entre posicionamento e branding, em posicionamento e branding não são a mesma coisa.
As três etapas do meu processo
Existem várias formas de conduzir um estudo de posicionamento, e já vi propostas que pulam direto para a parte visual chamando isso de posicionamento. No meu método, a ordem é fixa e não é negociável, porque é ela que garante que a marca final seja consequência de uma decisão, e não decoração em cima de uma empresa que continua confusa por dentro.
São três etapas: imersão, estratégia e conceito, e identidade. Cada uma só começa depois que a anterior foi validada com o cliente, e cada uma produz um entregável próprio, que fica com você independente do que acontece depois.
Etapa 1: imersão
A imersão é o levantamento de informação real sobre o negócio, e é a etapa que mais separa um estudo de posicionamento de um exercício de criatividade. Entrevisto o fundador, o time comercial e, sempre que possível, clientes reais da empresa, tanto os que compram quanto os que foram embora.
O que procuro nessas conversas é a divergência entre o que a empresa acha que entrega e o que o cliente de fato valoriza. Quase sempre existe uma distância ali, e é nessa distância que mora o material bruto do posicionamento. Fundador conta a história que ele quer contar. Cliente conta o motivo real pelo qual comprou, e os dois raramente coincidem exatamente.
O entregável dessa etapa é um documento de diagnóstico: o que o mercado já associa à empresa, onde existe confusão com concorrentes, e os territórios de posicionamento ainda abertos no seu setor.
Etapa 2: estratégia e conceito
Com o diagnóstico em mãos, a etapa seguinte é a decisão em si. Aqui eu mapeio o território que os concorrentes já ocupam e procuro o espaço que está vazio e que a sua empresa tem credibilidade real para preencher, não um espaço inventado por otimismo.
O resultado é uma frase de posicionamento testada, acompanhada dos argumentos que a sustentam. Ela responde às três perguntas do início do artigo de forma específica para o seu negócio, e serve de critério para toda decisão de marca que vier depois: o que comunicar, o que recusar, qual cliente vale o esforço de atender.
Essa etapa costuma ser a mais desconfortável do processo inteiro, porque decidir o que a empresa vai deixar de disputar significa recusar clientes que hoje até geram receita. Expliquei com mais profundidade por que esse desconforto é sinal de que o trabalho está sendo feito direito em como se diferenciar da concorrência.
Etapa 3: identidade como consequência
Só depois da estratégia validada entra a parte visual, quando o escopo do projeto inclui identidade. E a palavra certa aqui é consequência, não etapa paralela: nome, paleta, tipografia e sistema de aplicação são testados contra a frase de posicionamento, não escolhidos por preferência estética.
É por isso que, nos meus projetos, a identidade de duas empresas do mesmo segmento nunca fica parecida, mesmo quando os dois clientes gostariam do mesmo estilo visual. O estilo que serve ao posicionamento de uma raramente serve ao da outra, porque as decisões da etapa anterior foram diferentes. Se você está no meio dessa decisão entre criar uma marca nova ou só ajustar o posicionamento da atual, detalhei os sinais de cada caso em como definir o posicionamento da sua marca passo a passo.
O que você recebe no final, item por item
Esta é a pergunta que a maioria dos artigos sobre o tema não responde com especificidade, e é a que mais importa para quem está decidindo investir. No meu processo, o que fica com você inclui:
1. O diagnóstico da imersão. Um documento com o que foi ouvido do mercado, do time e dos clientes, incluindo os pontos de divergência entre a percepção interna e a externa.
2. O mapa de território. Como os concorrentes diretos se posicionam hoje e onde está o espaço aberto que a sua empresa pode ocupar com credibilidade.
3. A frase de posicionamento. A resposta testada às três perguntas: para quem, por que escolher e o que fica de fora. Esse é o entregável que mais vai ser usado depois, em treinamento de time comercial, em briefing de agência de mídia, em qualquer decisão de comunicação futura.
4. Os critérios de decisão de marca. Uma lista do que comunicar e do que evitar, derivada da frase de posicionamento, para que decisões futuras não dependam de pedir minha opinião de novo a cada peça nova.
5. Quando o escopo inclui identidade, o sistema visual completo, com a lógica de cada escolha documentada e ligada à decisão de posicionamento que a originou, não apenas os arquivos finais.
Repare que os quatro primeiros itens existem mesmo que a empresa decida, por qualquer motivo, não seguir para a identidade visual naquele momento. É um ponto que costumo deixar explícito logo na proposta: o estudo tem valor próprio, porque muda o discurso comercial e a forma como o time responde ao cliente antes mesmo de qualquer peça gráfica nova existir.
O que um estudo de posicionamento não resolve sozinho
Vale ser honesto sobre o limite do processo. Um estudo de posicionamento não resolve problema de operação, de preço mal calculado ou de produto que não entrega o que promete. Ele parte do pressuposto de que existe algo real para posicionar, e evidencia esse algo com clareza, mas não cria substância onde ela não existe.
Ele também não produz efeito sozinho sem implantação. A frase de posicionamento que fica só no documento não muda nada; ela precisa aparecer na proposta comercial, no site, no treinamento de quem atende o cliente e na repetição sem variação ao longo do tempo. Os sintomas de quem pulou essa parte estão descritos em marca mal posicionada, e vale conferir se algum deles soa familiar antes de assinar qualquer proposta.
Quando vale fazer, e quando ainda não é a hora
Vale a pena quando você reconhece pelo menos dois destes sinais: a empresa justifica preço com frequência, atrai um tipo de cliente que não é o ideal, soa igual ao concorrente ao lado em qualquer material de divulgação, ou o time comercial explica o que a empresa faz de um jeito diferente a cada conversa.
Ainda não é a hora quando o negócio está testando um modelo novo e ainda não validou quem realmente compra. Nesse estágio, o posicionamento vai mudar com o aprendizado do mercado, e fazer o estudo cedo demais corre o risco de documentar uma hipótese em vez de uma decisão madura. Nos meus 23 projetos publicados em fortunatoestudio.com/projetos, dá para ver empresas em estágios bem diferentes, e o processo se ajusta ao estágio, não o contrário.
Se você chegou até aqui reconhecendo a própria empresa em mais de um ponto deste artigo, a tese completa por trás do meu método, incluindo o porquê de tantas marcas brasileiras tentarem parecer de outro lugar em vez de assumir o que têm de mais verdadeiro, está no meu livro Branding pra BraSileiro.