Toda semana converso com donos de empresa que já contrataram um projeto de marca antes e saíram frustrados. A frustração quase nunca é com a qualidade do desenho. É com o fato de que a empresa continuou explicando o que faz, continuou justificando preço e continuou parecendo igual aos concorrentes, agora com um visual novo. Quando isso acontece, o problema raramente foi a escolha do fornecedor. Foi a escolha do que estava sendo comprado. Este artigo é o guia que eu gostaria que essas pessoas tivessem lido antes de assinar o primeiro projeto.
Primeiro decida o que você está comprando
Existe uma pergunta que precede qualquer pesquisa de fornecedor, e ela é desconfortável porque exige uma resposta de negócio: o que precisa mudar na sua empresa depois desse projeto?
Se a resposta for "quero um visual mais atual", você está comprando produção gráfica, e produção gráfica se compara por prazo, por acabamento e por gosto. É uma compra legítima, e existem casos em que ela é exatamente o que a empresa precisa. Se a resposta for "quero parar de brigar por preço", "quero atrair um cliente diferente do que atraio hoje" ou "quero que o mercado entenda o que a gente virou", você está comprando outra coisa. Você está comprando uma decisão, e decisão não se compara por acabamento.
Essa distinção muda tudo na conversa seguinte, inclusive o tipo de pergunta que você deveria fazer. Quem compra produção pergunta quantas peças vêm no projeto. Quem compra decisão pergunta como a decisão vai ser tomada, com base em qual informação e com quem na sala. Se você ainda não sabe em qual dos dois grupos está, comece pelo guia de posicionamento de marca antes de pedir a primeira proposta, porque ele resolve a parte que nenhum fornecedor pode resolver no seu lugar.
Você não contrata um estúdio para descobrir o que a sua empresa é. Você contrata para transformar em marca uma decisão que a empresa precisa tomar de qualquer forma.
Três coisas diferentes com o mesmo nome
Parte da confusão do mercado é honesta: três serviços muito distintos são anunciados com as mesmas palavras. Saber qual deles está na sua mesa já elimina metade dos arrependimentos.
1. Arquivo gráfico
É a entrega de um desenho e de suas variações, a partir de uma referência que você traz. O escopo é fechado, o prazo é curto e o resultado depende quase inteiramente da clareza do seu pedido. Serve para quem já tem posicionamento definido e precisa apenas de execução, ou para quem está testando um negócio novo e ainda não quer investir em decisão.
2. Projeto de identidade
É a construção de um sistema visual completo, com regras de uso, aplicações e material de apoio. Aqui existe processo, existe pesquisa de referências e existe consistência. O que muitas vezes não existe é a etapa anterior, a que define o lugar que a empresa quer ocupar. Sem ela, o sistema fica coerente por dentro e desalinhado por fora.
3. Projeto de marca com estratégia
É o que faço nos meus projetos, e a diferença está na ordem. Começa por uma imersão no negócio, envolvendo fundador, time comercial, clientes e mercado. Dessa imersão sai uma decisão de posicionamento, ou seja, para quem a empresa serve, por que deveria ser escolhida e o que ela deixa de disputar. Só depois o nome é testado contra essa decisão e a identidade é desenhada como consequência. Se a diferença entre esses termos ainda parece nebulosa, escrevi um artigo inteiro sobre ela em posicionamento e branding não são a mesma coisa.
Nenhum dos três é superior em abstrato. O erro é pagar pelo primeiro esperando o resultado do terceiro, e isso acontece com frequência porque as propostas dos três se parecem muito quando você lê rápido.
O que separa um estúdio de um fornecedor de arte
A pergunta que interessa não é quem desenha melhor. É quem decide melhor. E método de decisão dá sinais bem cedo, antes de qualquer contrato.
O primeiro sinal é a ordem das perguntas. Um estúdio que trabalha com estratégia vai gastar a primeira conversa inteira falando do seu negócio: como você vende, quem é o cliente que dá lucro, quem é o cliente que dá prejuízo, o que você perde quando perde uma venda, quem o mercado acha que você é. Um fornecedor de arte vai gastar a primeira conversa falando de referências visuais que você gosta.
O segundo sinal é a disposição de discordar de você. Fornecedor concorda para fechar. Estúdio diz que a sua leitura do problema pode estar errada e explica por quê. Isso não é arrogância, é o serviço. Você está pagando por um julgamento externo, e julgamento que só confirma o que você já pensava não valia o investimento.
O terceiro sinal é o que acontece com o que não é visual. Marca bem construída muda a proposta comercial, muda o argumento de venda, muda o que o time responde no WhatsApp. Se o projeto termina no arquivo e nada disso é tratado, o que foi comprado foi um visual novo aplicado sobre a mesma confusão. Os sintomas dessa confusão estão descritos em marca mal posicionada, e vale conferir se algum deles é o seu antes de fechar.
Como ler uma proposta sem se perder no vocabulário
Proposta de projeto de marca costuma ser o documento mais difícil de comparar que existe, porque cada estúdio nomeia as etapas de um jeito diferente e porque uma parte do vocabulário não é traduzida. Aqui vai o que eu procuraria, na ordem, se estivesse do outro lado da mesa.
1. O problema de negócio aparece escrito? A proposta deveria começar pelo que a sua empresa está tentando resolver, com as suas palavras, e não pela lista de serviços do estúdio. Quando o problema não aparece, o projeto não foi pensado para você.
2. As etapas têm entregável nomeado? "Imersão", sozinha, não é etapa, é palavra. Etapa é imersão com número de conversas previstas, com quem, resultando em um documento com nome. O mesmo vale para cada fase seguinte.
3. Quantas rodadas de ajuste estão incluídas e o que acontece depois delas? Esse é o item que mais gera atrito no meio do projeto e o mais fácil de resolver antes. Rodada ilimitada não é generosidade, é ausência de método.
4. Quem participa de cada lado, e com quanto tempo? Projeto de marca consome horas suas. Se a proposta não diz quantas, ela está escondendo um custo que vai aparecer na sua agenda.
5. A cessão de direitos de uso está clara? Você precisa saber, por escrito, o que pode fazer com os arquivos finais e por quanto tempo. Esse ponto merece a leitura de um advogado quando o contrato for relevante para a operação, e isso não é desconfiança, é o normal em qualquer contratação séria.
6. Existe um plano de implantação? Marca aprovada e não implantada não produz efeito nenhum. Vale saber quem vai aplicar o sistema no site, nas redes, no material comercial e na fachada, e em quanto tempo.
Sobre o valor do investimento, a única coisa honesta a dizer é que ele varia com o escopo, com o tamanho da operação e com a profundidade do trabalho de estratégia. O que eu evitaria é decidir por comparação de números sem ter comparado escopos, porque duas propostas com preços muito diferentes quase sempre estão vendendo serviços diferentes. Escrevi sobre como pensar essa conta em quanto custa um trabalho de posicionamento.
As sete perguntas que revelam método
Se você tiver tempo para uma única reunião com cada estúdio, use estas perguntas. Elas foram escolhidas porque não têm resposta decorada.
1. Como você decide o que a minha marca vai dizer? Procure processo descrito, não intuição elogiada.
2. Que informação você precisa de mim, e quando? Estúdio com método sabe exatamente o que vai pedir e em que momento do projeto.
3. Em qual projeto seu o resultado ficou abaixo do esperado, e o que você mudou depois? Essa é a pergunta mais reveladora da lista. Quem nunca teve projeto difícil, ou nunca teve muitos projetos, ou não está sendo franco.
4. O que você vai me dizer que eu não quero ouvir? Um bom estúdio já tem uma hipótese na primeira conversa e não tem medo de apresentá-la.
5. Como eu vou saber se funcionou? Não peça garantia de resultado, porque ninguém pode dar isso com honestidade. Peça os sinais que devem ser observados: qualidade do cliente que chega, tempo de explicação na primeira reunião, frequência de pedido de desconto, consistência do que o time responde.
6. O que fica comigo no fim, além dos arquivos? Documento de posicionamento, critérios de uso, argumentos de venda. É isso que você vai usar por anos.
7. O que não está incluído? A resposta a essa pergunta separa quem tem escopo de quem tem promessa.
Como olhar um portfólio de verdade
Portfólio é a parte que todo mundo olha primeiro e a que menos gente sabe ler. O erro é usá-lo como catálogo de estilo, procurando o desenho que se parece com o que você imagina para a sua empresa. Isso avalia gosto, não capacidade.
O que eu olharia é outra coisa: existe raciocínio que se repete em projetos de mercados que não conversam entre si? Um estúdio que só tem marcas de um único segmento pode ter aprendido uma estética, não um método. Quando o mesmo tipo de decisão aparece resolvendo problemas de indústria, de saúde, de alimentação e de serviço, o que está sendo mostrado é capacidade de análise. Nos meus 23 projetos publicados em fortunatoestudio.com/projetos, os mercados não têm nada em comum, e é isso que eu peço que o cliente observe.
Vale também procurar o que o caso conta além da imagem. Um caso bem apresentado explica qual era o problema do cliente, qual decisão foi tomada e por que a marca ficou daquele jeito em consequência disso. Caso que só mostra imagens em sequência esconde a parte que você está comprando. E preste atenção ao que não aparece: projetos de nome, projetos de reposicionamento sem troca de identidade, projetos em que o nome ficou e apenas o entendimento mudou. Sobre esse último tipo, o raciocínio está em mudar o nome da empresa, e sobre a construção de nome em naming e a escolha do nome de marca.
Sete sinais de alerta antes de assinar
Nenhum dos itens abaixo é, isolado, motivo para descartar alguém. Dois ou três juntos costumam ser.
Promessa de resultado com número ou prazo. Ninguém tem controle sobre a sua execução comercial, sobre o seu mercado e sobre a sua consistência. Quem promete resultado está vendendo alívio, não trabalho.
Nenhuma pergunta sobre o seu negócio na primeira conversa. Se o projeto pode começar sem entender como você vende, ele não depende de você, e o resultado também não vai.
Escopo genérico, igual para qualquer empresa. Proposta que serve para uma clínica e para uma metalúrgica sem trocar uma linha não foi feita para nenhuma das duas.
Pressa para fechar. Desconto que expira em 48 horas é técnica de venda de produto de estoque. Projeto de marca não tem estoque.
Vocabulário fechado. Se você sai da reunião sem entender o que foi combinado porque metade das palavras não foi traduzida, isso vai se repetir na apresentação do projeto, na frente do seu time.
Referência a concorrente como argumento. Estúdio que vende falando mal de outro está usando o seu tempo para tratar de um assunto que não é seu.
Ausência de qualquer combinado sobre o depois. Projeto entregue sem plano de implantação tem grande chance de virar arquivo em pasta compartilhada.
O que você precisa levar para a mesa
Essa é a parte que quase nunca entra nos artigos sobre o tema, e é a que mais determina o resultado. Metade da qualidade de um projeto de marca é responsabilidade do cliente, e não é sobre gosto refinado.
Um dono da decisão. Projeto conduzido por comitê sem palavra final converge para o que não desagrada ninguém, e o que não desagrada ninguém não é escolhido por ninguém. Defina quem decide antes de começar.
Acesso a informação real. Números de venda por linha, motivo de perda de proposta, o que os clientes dizem de fato. Estratégia feita com informação maquiada produz marca bonita para uma empresa que não existe.
Acesso a pessoas. O time comercial e alguns clientes precisam poder conversar com quem está conduzindo o projeto. É nessas conversas que aparece o que o fundador não vê mais, por excesso de convivência.
Disposição para abrir mão de algo. Posicionamento é escolha, e escolha implica deixar de disputar algo que hoje você disputa. Quem quer atender todo mundo e ser lembrado por uma coisa está pedindo duas coisas incompatíveis. Esse ponto aparece com mais detalhe em como se diferenciar da concorrência.
Prazo para sustentar. Marca nova não produz efeito no mês seguinte. Ela produz efeito na repetição sem variação, e empresa que muda de discurso a cada trimestre reinicia a contagem sozinha.
Fecho com o que costumo dizer na primeira reunião, e que serve como resumo da decisão de contratar. Você não está escolhendo quem vai desenhar a sua marca. Está escolhendo com quem vai tomar uma decisão de negócio que a sua empresa vai carregar pelos próximos anos. Desenho se refaz. Decisão errada se paga por muito tempo. E é por isso que a pergunta certa na hora de avaliar não é "de qual eu gostei mais", é "com qual desses eu confiaria a decisão".